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54空包网:顺丰电商,十年不成

54空包网 消沉许久之后,万达集团旗下唯一的电商平台“飞凡”,近日确认已行至终点,不但网站打不开了,APP已经下架,而且所属公司上海新飞凡电子商务有限公司也在申请注销的流程里,多次问鼎中国首富的王健林,由此被指电商梦碎。


王健林的电商梦到底碎没碎,终究还要看下一步动作,倒是无数围观群众为王健林当下战略的落空操碎了心。

人尽皆知的是,王健林2016年8月在和陈鲁豫谈笑风生早年创业历程时,有一句给年轻人提建议的话被广为传播,他说,“最好先定一个能达到的小目标,比方说我先挣它一个亿”,其实这句话还有前半句:“心有多大,舞台就有多大,心与舞台是个逐渐放大的过程。”

飞凡就是这样一个过程的产物,它是万达从商业地产向电商领域延展的探索,它一度想得波澜壮阔,是个高举高打、一出生就直奔风华正茂而去的平台,它曾经喊出的口号是“打造全球最大的高科技智慧生活O2O开放式电商平台”。

2015年3月成立时,除了万达占股70%,扮演主要角色之外,腾讯、百度亦参与其间,各占股15%,也正因此,飞凡被称为“腾百万”,细想之下这局面不免有些直指阿里的况味。它的法定代表人是万达集团副总裁兼首席信息官(CIO)朱战备。

54空包网 事实证明,不差钱并不代表着能够解决一切问题,飞凡在定位上的摇摆及CEO走马灯似的轮换,说明王健林没想清楚,底下的人更迷惑,两相叠加,基本上注定了它颓然倒下的结局。

天眼查信息显示,早在2016年7月,也就是飞凡刚刚成立一年多时,腾讯、百度便因故同时退出,这意味着飞凡抱定的三条粗壮的大腿失去了两条,成为了一个与万达其他业务并无二致的万达全资子公司。换句话说,这个承载着王健林宏大梦想的项目,此后的成败无涉其他股东利益和路线之争,它只与万达自己的想法和做法有关。

王健林的飞凡一战,此刻正在黯然收场,接下去万达还有没有可能换个方式卷土重来,暂时还不得而知,出面收拾飞凡残局的上海丙晟科技,聚焦的是B端的数字化,而不是电商。

对电商赛道一直摩拳擦掌跃跃欲试的跨界线下实体巨头,何止一个万达。

顺丰便是其中之一。



54空包网 作为中国快递行业毫无争议的第一品牌,顺丰从直接涉入电商业务到今天,已经走过了10年,可以说十八般武艺,样样都练了一回,轨迹从PC互联网到移动互联网,从内贸到海淘,从自己下场到出手投资,触角从线上到线下并希望线上线下融合,而且它的融合打法看起来颇为接近阿里所定义的新零售,但它所付诸实践的时间比阿里提出这一概念的2016年还早了至少2年多。

成立于1993年的顺丰,围绕电商业务已做过大量尝试,真金白银肉眼可见地投入了其中,只是这些项目现在看几乎无一大成,甚至可以说九败而无一胜,但值得关注的是,顺丰似乎对此百折不挠,数番调整收缩之后,迄今仍未放弃。

王卫与王健林对电商的试水,出发点和运营套路自然多有不同,可大体认为,王卫是以顺丰运力为流量,希望以此攻入上游,王健林则是把电商作为一个工具,拿它去激活深挖线下万达商业生态的价值——它的初期构想怎么看怎么像一个万达版的美团点评,但王卫与王健林的底层逻辑无疑是相通的,那就是分别把自己的盘子做大、把业务做深做厚、把壁垒加高加固。

依照顺丰年报等官方公开资料,借壳鼎泰新材上市前,顺丰控股已将旗下顺丰电商、顺丰商业、顺丰金融等资产予以剥离,最终打包上市的主要是快递、仓配、冷运、供应链、重货运输等速运物流等核心业务。但这些被剥离的业务,说到底还是顺丰的产业,它们接下去怎么走、能够做多大,对于顺丰来说同样极为重要,它们决定着顺丰快递物流生态的未来想象空间。

01

从卖粽子,到卖会员

有据可查的资料显示,顺丰下场做电商,始于2010年,这个电商,当然不是电商件,而是独立的电商平台。

这个名为“顺丰E商圈”的开山之作,是顺丰打磨了近两年才最终得以上线的,同时亮相的还有与之捆绑的支付工具“顺丰宝”。显然,从名字到功能,顺丰宝都对标的是支付宝。

按照2013年4月《天下网商》杂志刊发的一篇报道中的说法,顺丰做电商的直接动力,来自2009年端午节前夕顺丰浙江嘉兴网点对五芳斋粽子的一次成功推销。

端午节全国各地都要吃粽子,这是习俗,而五芳斋又是当地中华老字号,品牌响当当,那一年,快递员在收发快件时只比往常多加了几句推荐的话,同时承诺江浙沪顺丰包邮,结果几天时间就卖出去了100多万元的五芳斋粽子。



54空包网 这个消息让顺丰很振奋。

开局打响之后,同年的中秋节月饼、大闸蟹以及再之后的春节年货的采购,前述网点采取同样方式委派快递员推销,销售依旧火爆。据说到了2010年的端午节,其粽子销售额同比2009年增加了4倍,卖出去了500多万元。

2010年3月,顺丰E商圈完成在了在广东省工信局的备案,同年8月正式投入运营。它的主营商品是食品、日杂、母婴用品、商务礼品以及少量的数码产品;同时它还在顺丰的深圳总部开出了同名便利店,用户可网上下单后到店自提,也可店内体验后网上下单,是个O2O模式。

在这前后,顺丰完成了两个关键动作:2009年8月,深圳市顺丰电子商务有限公司成立,注册资本3000万元,顺丰持股100%;2011年8月,深圳市顺丰商业有限公司成立,注册资本5000万元,同样是顺丰持股100%。两公司法定代表人均为顺丰高管曾筠。业内熟知,曾筠还是此后推出的嘿客的负责人。

奈何节日性爆点未能每日出现,惊喜被常态化的沉寂所消解,在实际运行了一段时间后,作为电商平台的顺丰E商圈,面对强势电商平台的竞争,差异性不够,用户黏性不强,与顺丰预期目标相去甚远,最终内地业务全线关闭,取而代之的则是2012年3月上线的“尊礼会”。顾名思义,这是个主打高端礼品的电商平台。

据早前资料,尊礼会主要面向中高端商务人士提供专业礼品服务,采用的是会员邀请制,销售的商品主要是工艺摆件、保健品、烟酒茶等,除了网银和网站积分可用于支付以外,前述顺丰宝仍是重要配套支付工具。

高端礼品足够垂直细分,但用户消费习惯首先就成了个重大障碍——有多少人会为了买个礼品,绕开大型综合电商平台,而去这样一个知名度不高价格也未必更低的垂直细分网站下单呢?更不要说大量线下礼品店的争夺了。尊礼会很快寿终正寝,生鲜成为顺丰新的切入点,顺丰优选上线。

顺丰优选完成注册的时间是2011年12月,正式投入运营则是半年后的2012年5月31日。顺丰优选几经战略收缩和人员调整,目前虽仍在勉力支撑,但相较其他大型电商平台以及近年涌现的多个新锐APP如盒马、每日优鲜、多点Dmall、京东到家等,存在感已越来越弱。

顺丰的生鲜赛道,并非只有一个顺丰优选,“顺当大当家”和“顺丰小当家”也在其列,后来二者分别更名为“年丰大当家”和“年丰小当家”,所售商品全部顺丰包邮。

顺丰大当家成立于2016年8月,它的定位是生鲜精选电商平台,卖点是“原产直达、一手新鲜”,而且承诺“不好吃全赔”“规格不符全赔”“缺一两全赔”“坏果全赔”,自称“四大全赔”。但从各社交平台包括知乎上汹涌的负面评价当中,至少可部分感受到顺丰大当家履约及客服响应的不尽如人意。



顺丰小当家上线于2018年年底,这是个主要面向B端企业和代理商的分销平台,是个社交电商,它的裂变套路与云集、贝店、环球捕手等大同小异。据海克财经了解,顺丰小当家上线之初便将会员分成了三个等级,当家会员、分享达人、金牌达人,不同的会员等级对应着不同的分佣比例,这玩法实在并不新鲜。



早前因为事涉传销被罚958万元,后来背负恶名2019年5月在纳斯达克上市的所谓“中国会员电商第一股”云集,当前会员模式已遭遇严重瓶颈,最新市值较上市首日的30.87亿美元已蒸发超过80%,仅剩5.44亿美元,压力巨大,对标云集的顺丰小当家,当下是何状况不难想见。

02

从线上,到线下

除了试水内贸电商,顺丰还对海淘有着浓厚兴趣。

54空包网 顺丰海淘是2014年12月25日正式上线的跨境电商平台,因为当时O2O概念如火如荼,它在宣传资料里也自行贴上了个O2O的标签。看下来,顺丰海淘是基于自有采购团队和境外电商这样一个组合,为目标用户提供来自北美、欧洲、澳新、日本等地优质品牌的进口商品,主要是母婴用品、保健品、快消日用品、流行服饰箱包等。

与顺丰大当家、顺丰小当家一样,为了去除“顺丰”二字加诸的物流色彩,凸显平台独立属性和业务专业性,2015年10月15日,顺丰海淘改了个名,叫“丰趣海淘”,同日开启了一轮大规模的营销活动,《何以笙箫默》主演钟汉良作为签约代言人,还基于丰趣海淘二三十岁年轻白领女性用户画像,拍了一组霸道总裁范儿的地铁广告,其中有“就爱你 No Zuo No Die 的坏脾气”等目标性极强的文案。

但近年跨境电商领域,“赢家通吃”的趋势已愈加明显,一直在边缘徘徊的丰趣海淘,接下去的处境可能会更为尴尬。



依据调研机构艾媒咨询所做的中国跨境电商市场最新研究报告,在行业第一名考拉海购(27.7%)与行业第二名天猫国际(25.1%)合并之后,中国跨境电商市场半壁江山已归于阿里,步步紧跟的海囤全球、苏宁国际、唯品国际、洋码头等当前尚且备感压力,座次被远远抛在后面、市场占比仅1%左右、踪迹消失在统计表格“其他”一项当中的丰趣海淘,突出重围跑到前排的概率是极低的。而陪跑的最终结果,很可能只有两个,要么被吃掉,要么沦为一场新的恶战的炮灰——如果放宽视野去看,小而美基本上是不可能长期存在的。

这里需要提及的是,因为顺丰的基因是线下快递物流,它的业务矩阵在早期甚至全部发起于线下,因此它后来的很多线上项目也多有线下门店或线下体验店作为支撑,这既是业务所需也是惯性使然,电商项目尤其典型,顺丰E商圈如此,顺丰优选如此,丰趣海淘也如此。

2018年6月,丰趣海淘在重庆市区解放碑商圈开出了一家名为“WOW”的全球精选店。这是丰趣海淘旗下新零售品牌“WOW”在国内落成的第一家大店,是个集多业态于一体的海外特色服务和跨境商品的融合店,整个建筑共4层,面积超过了3000平方米。此外,除了这个大店,丰趣海淘还陆续推出了线下智能无人便利店、喵购无人货架等新零售场景产品。

54空包网 但这样的融合对于跨境电商平台丰趣海淘来说,并不意味着一片广阔蓝海的发现,因为线下业态的竞争更加白热化,而且早已白热化,而这样巨大的投入,除了难以做定量分析的品牌露出成效,它能够为线上带来多大的流量和订单,能不能打平成本,都是存疑的。
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